一只熊养活一座城这个文创IP比故宫淘宝还牛

  胖乎乎的黑身材,短小的四肢,脸上有两个标志性腮红,行动笨拙、内心贱萌,以各种蠢萌的姿态活跃在网友的表情包里。

  它是日本熊本县的吉祥物,也是日本第一位吉祥物公务员,被粉丝们称为“部长”。

  熊本县原先是日本南部的一个农业县,这里有雄伟的群山和碧蓝的大海等丰富壮丽的大自然景观,算是一个旅游的好去处。990990开奖中心藏宝阁但在没有熊本熊之前,3374财神网站香港,熊本县的旅游业根本不发达,主要收入来源于农业,经济相对落后。有网友戏称,如果在2011年以前,在百度搜索“熊本县”三个字,可能会得到满屏的养殖场、耕地等关联照片。

  然而机会来了,2011年日本贯通整个九州的新干线将全线开通,这就意味着整个关西地区的日本民众便可以更加便捷地来到熊本县来旅游观光。熊本县政府看准这个千载难逢的机遇,想发展熊本的旅游业。不过熊本县虽然自然风光不错,但在日本知名度太低,没有什么特别的名胜古迹和宣传特色,于是政府就聘请设计师小山薰堂与水野学打造一个属于熊本县的吉祥物来扩大知名度。

  在设计时小山薰堂与水野学想要打造一个萌宠形象,在结合熊本县城的主色调黑色与萌系形象经常采用的两颊腮红(红色也蕴含了熊本县“火之国”的称号)后,两人创作出了数千种形象组合,最后在其中选出了如今看到的呆萌呆萌的熊本熊形象。

  熊本熊的形象共经历了三次改进。第一代熊本熊跟街头的吉祥物差不多,身材纤细,手脚比例过于写实,整体看起来长相怪异,会让小朋友做噩梦。于是,小山薰堂赶紧找到了专制吉祥物皮套的大厂委托他们改进皮套,因此有了第二代熊本熊,变得圆滚可爱多了。如今我们看到的是第三代熊本熊,更加肥大呆萌,瞳孔和嘴型也经过修改,表情更加“蠢萌”。

  熊本熊是以“真实存在的角色”为出发点,于是就有了与其他吉祥物截然不同的特色:能在真实的情景中做各种人类所能实现的动作。所以就有了各种表情包的熊本熊,比如骑着摩托放飞自我的熊本熊。

  正是高度拟人化的形象,让人觉得熊本熊是一个活生生的角色,呆萌、贱萌,而不是一只玩偶。

  熊本熊虽然呆萌可爱,但和唐老鸭、米老鼠这些迪士尼明星们相比,熊本熊也只是本土明星。为了将熊本熊打造成superstar,熊本县政府立即启动了一系列堪称“疯狂”的营销计划。

  县政府先是为熊本熊开通 Facebook 主页和 Twitter 账号,凭着摇摇晃晃的蠢萌舞蹈,熊本熊吸粉无数。

  有了粉丝基础,县政府开始了与熊本熊一起疯的营销计划。首先,县政府聘任熊本熊为临时公务员(这不仅在日本史无前例,估计在世界范围内也没有这种操作吧)。接着县长蒲岛郁夫将「在大阪分发一万张名片,提升熊本县知名度」的任务交给了它。

  不过在大阪出差途中,熊本熊被大都市的魅力所迷住,走着走着竟然失踪了。县长为此紧急召开记者发布会,号召全日本全民寻找熊本熊,成功掀起了一波话题,不得不说,日本县政府真是太会玩了。

  接下来,县政府又策划了一次全民营销——帮熊本熊找腮红。这次,熊本熊遗失了自己两颊的腮红。没了寓意“火之国”的腮红,熊本熊就只是普通的熊了,事态严重,县政府火速召开新闻发布会,号召大家一起找腮红,不仅如此,还专门成立调查组专门调查此事,熊本熊也跑到东京警视厅报了案。

  这一次营销事件很是轰动,不仅打响了熊本熊的知名度,更是带来了惊人的营销收益。据日本媒体统计,这次事件营销达成了 6 亿日元(约合 3360 万人民币)的广告营销成果!

  除了这些县政府亲自参与的营销活动之外,策划团队还很好地利用了 Facebook 和 Twitter 等社交媒体,通过它们发布熊本熊的行程,并且在每一条新消息的最后,都会加上熊本熊的语气词「mon」。

  策划团队还会借势热点进行营销,比如参加冰桶挑战。相比名人们一本正经接受挑战的样子,熊本熊呆萌可爱的动作一下子吸引了粉丝的关注,成为经典的表情包。

  除此之外,策划团队还为熊本熊争取到更多出境的机会,不仅参与众多电视台综艺节目录制,参与排演影视剧,广告,还与其他地域的知名吉祥物共同出席节庆活动。

  在2014年,熊本熊成功登上了相当于日本春晚的红白歌会(相当于春晚),不过却在后台与另一位地方吉祥物船梨精突然大打出手,场面之“混乱”连主持人都劝不住。连春晚这么严肃的场合都不放过,只能说,这只熊太敢玩了。

  恐怕没有哪个IP如熊本熊这样,使用完全不需授权费。3374财神网站资料!只要通过县政府审核,证明商品有助于熊本县的宣传,就可以使用。这就导致许多公司为了博得熊本熊粉丝的好感,都主动注册使用熊本熊的形象,如同滚雪球效应一般曝光率越来越高,熊本熊那惹人喜爱的形象很快就被打造成一位全国明星,也吸引来自全国的游客赴熊本县观光。

  据日本银行的计算,熊本熊出道的头两年(2011 年至 2013 年),它就为熊本县带来了 1244 亿日元的经济收益(约 76.3 亿人民币)。如今随着熊本熊火遍全球,收益数值也呈曲线上升趋势。

  一个几乎完全虚构的吉祥物救活了日本一个县的旅游业,其成功虽未必能完全复制,但可以给我国的旅游文创行业一些启发。

  熊本熊之所以能火,独具特色的文化创意、与时俱进的传播能力起着决定性的作用。

  对于文创产品来说,内容创意非常重要。何为内容创意,就是为动物原型注入灵魂和生命的过程,即是“角色拟人化”、“人物故事化”、“故事个性化”。

  因为有了内容创意,熊本熊才从动物变成了一个活生生的“人”,有情感、有个性、还会创造故事,进而拉近了与人们的距离,增加了传播的动力。

  中国不缺乏以动物为原型的文创产品,但大多是没有性格、没有情感、没有故事的“三无”产品,这注定了这些产品只会沦为橱窗里普通玩偶的一员。

  营销传播的能力同样非常重要。如果没有一系列疯狂的营销活动,熊本熊也难有今天的知名度。高曝光度为熊本熊吸引了大批粉丝,也为衍生产品的开发奠定了基础。

  说到这,不得不佩服熊本县的政府,为了推广本县的旅游业,也是够拼了。据说县长蒲岛郁夫还出了本,详细阐述了熊本熊营销成功的心得,用书中的一句话来概况就是“提拔吉祥物做营业部长,这是勇于‘打破盘子’的创新精神”。